Analisi Videoludica: Il Mercato delle Key…parliamone!

Vi è mai capitato di vedere su Steam un titolo appena uscito a 60,00€? E vi è mai capitato di trovare lo stesso titolo su altri store quali Kinguin o G2A a 20€ in meno? E’ chiaro che la stragrande maggioranza andrà a comprare il gioco al minor prezzo. Com’è possibile tutto ciò? Come funzionano questi store? Sono così sicuri come pensiamo? Ultimamente sono uscite notizie riguardanti le cosiddette “key grigie“. Sono capitati episodi di carte di credito clonate, codici già in uso e clienti insoddisfatti, il tutto condito dai pochi controlli sui prodotti venduti. Poco tempo fa, Multiplayer.it ha rilasciato un’intervista a Bartosz Skwarczek, il CEO di G2A, nella quale egli ha cercato di spiegare come è organizzato il mercato delle chiavi all’interno del suo sito. Ispirandoci a quell’intervista, io e Daniele abbiamo deciso di creare un articolo diverso dal solito. Invece di commentare noi stessi questo tema, abbiamo deciso di creare delle domande rivolte a voi utenti. Abbiamo scelto in particolare 5 soggetti.

Naturalmente questo articolo è rivolto anche a voialtri. Non esitate a dirci la vostra su quest’argomento. Magari dandoci una risposta per ogni domanda. Ringrazio anticipatamente tutte le persone e i gruppi che hanno partecipato a questo progetto: Claudio di Deeplay (un sito che analizza il mondo videoludico in modo davvero approfondito); il team di The Witcher Italia (una community italiana dedicata alla saga letteraria e alla trilogia videoludica di The Witcher); un ex sviluppatore presso Milestone che per motivi legati alla privacy si farà chiamare ErPanfi; Andrea, editore presso IGN Italia e Claudio, membro interno di Roba da Nerd!

Le domande saranno 7. Di seguito tutte le risposte degli intervistati!

1)Bartosz Skwarczek, CEO di G2A, ha recentemente risposto ad alcuni dubbi sul funzionamento del suo sito, il maggiore in campo di key. Il punto principale che è stato rimarcato è che la ditta non ha controllo sui prodotti venduti, ma tutela solo l’acquirente finale. E’ una politica di vendita corretta a tuo modo di vedere?

The Witcher Italia: Il fatto di aprire la vendita di key senza alcun controllo preventivo dei reseller che si appoggiano al proprio sito, è una gestione che definirei lacunosa da parte del sito X (dico sito X perchè ci sono altri siti che utilizzano il medesimo modello di vendita adottato da G2A). Dovrebbero dunque non consentire a chiunque le vendita di key sul proprio sito, ma istituire un sistema di accesso che preveda una registrazione al fine di poter risalire ad una persona fisica in caso di transazione fraudolenta.
Con l’attuale politica non si da una reale garanzia al consumatore, perché chi vende key rubate rimane sostanzialmente impunito.

ErPanfi: No: se la key è fraudolenta, perché acquistata ad esempio con un account paypal rubato il cui pagamento è stato revocato, la parte da tutelare non è il cliente, ma il venditore, che non ha ottenuto quanto gli spettava dalla vendita.
Guardare il business solo da uno dei due lati è un atteggiamento miope.

Andrea: Onestamente non ho le conoscenze per dare un parere legale sulla cosa, ma dal mio punto di vista si tratta comunque di una zona grigia morale piuttosto significativa. Da un lato Skwarczek non ha torto, ma dall’altro penso sappia benissimo che le chiavi di provenienza dubbia costituiscono una grossa fetta del suo volume d’affari ed è un po’ “furbo” se si limita a questa argomentazione.

Claudio di RdN: Sì. Non sarebbe stato corretto, in mia opinione, se G2A non avesse avuto una politica di tutela dell’acquirente.

Claudio di Deeplay: No, non penso che, in generale, sia una pratica corretta. Garantire solo l’utente finale non comporta sicurezza per il rivenditore o creatore, e questo a lungo andare non può non danneggiare anche il giocatore.

2)Lo stesso Bartosz sostiene anche che le Key che si trovano molto prima del lancio del titolo possono provenire solo dal produttori, fosse realmente così dove sarebbe il guadagno delle software house?

The Witcher Italia: Il guadagno sarebbe nella notorietà del gioco X (anche a fini di marketing), quando magari hai uno studio molto piccolo e cerchi di far diffondere il tuo titolo tramite vie traverse e far parlare del proprio gioco mediante il passaparola.

ErPanfi: A meno che il reseller delle key porti una notevole percentuale allo sviluppatore (parliamo di almeno 75% della revenue netta) a mio avviso non esiste vantaggio: il mercato (che vorrei definire “la piaga”, ma apparirei troppo di parte) dei preordini da store riconosciuti è un mercato estremamente fiorente, e ad un costo solitamente irrisorio e forniscono al venditore un ricavo considerevole di una copia venduta a prezzo pieno. Che vantaggio c’è a rinunciare a questo margine per vendere delle key sui grey market a prezzi inferiori?
Una simile policy frutta due vantaggi:
1 – In forza delle review del gioco già uscite è possibile cavalcare il picco di hype che si genera nei giorni immediatamente successivi all’uscita.
2 – Una svendita simile dovrebbe realizzare i suoi guadagni senza alienarsi troppo l’utenza del Day One che ha avuto il “privilegio” di giocare per X settimane, e ha i contenuti extra per ricordarlo.

Andrea: Mah credo che le chiavi pre-vendita esistono per tanti motivi, possono essere date a colleghi, alla stampa, ai beta tester, per prove interne… figuriamoci poi nel caso di giochi che escono in Accesso Anticipato. E come per i leak, nella catena capita il furbo che le mette in vendita. Di sicuro quelle chiavi non generano alcun guadagno.

Claudio di RdN: Far conoscere il titolo, probabilmente. Aiutare a spargere la voce. Del resto, l’incasso maggiore delle software house deriva dalla vendita del formato fisico, pertanto concedere l’acquisto tramite key a una piccola percentuale dei videogiocatori ha come risultato la rinuncia a una parte degli incassi, che assicura, però, un ritorno in termini di visibilità del prodotto.

Claudio di Deeplay: Il fatto che giungano dai produttori non significa che il processo di rivendita segua il percorso previsto normalmente.

3)Parlando più in generale, vista la grande richiesta di questi prodotti digitali, possiamo affermare con certezza che sia realmente un danno per gli sviluppatori?

The Witcher Italia: L’unico danno che gli sviluppatori possono avere è la mancanza della percentuale sul guadagno ottenuto a seguito della vendita della key del gioco su sito un esterno ai retailers ufficiali.

ErPanfi: Questa è una domanda che di solito si applicava alla pirateria. A mio avviso, al contrario di questa, sì, è un danno: ci sono diverse sfumature, ovviamente (si va da un margine appena più magro rispetto a una vendita su Steam, fino ad un margine addirittura nullo se il pagamento via Carta di Credito viene revocato) ma il mancato guadagno credo ci sia in ogni caso, a meno di royalty molto alte, come dicevo prima.

Andrea: La diffusione gratuita del gioco, entro certi termini, può generare pubblicità. E poi vale sempre il fatto che chi compra per vie parallele e/o pirata non è necessariamente un cliente “normale” perso perché magari non avrebbe comprato il gioco a prezzo pieno. Rimane però il fatto, e ne parliamo dopo, che se queste chiavi vengono messe in vendita senza che agli sviluppatori arrivi un soldo, beh, di certo non è un guadagno.

Claudio di RdN: No, secondo me i produttori sanno tutelarsi e non incentiverebbero il mercato delle key se non ne traessero profitto, ma anzi, lo ostacolerebbero.

Claudio di Deeplay: Da anni c’è chi si esprime sul tema. Sviluppatori, giocatori, rivenditori e gestori di siti dediti al digital delivery. Un pò come per la pirateria, penso che il punto fondamentale della questione sia che non rappresenta una scelta eticamente e moralmente corretta verso tutte le parti coinvolte, al di là della percentuale di danno che può arrecare agli sviluppatori.
In ogni caso, da ciò che ho letto nel corso del tempo, di certo questo sistema di rivendita online non aiuta i piccoli sviluppatori, al massimo avvantaggia raramente i grandi big dell’industria.

3)Attualmente il consumo di Key è predominante tra i giocatori PC, tuttavia, recentemente, è possibile riscattarle anche per console. (Come dimostra il recente Humble Bundle legato a Capcom). Credi che questo spingerà gli utilizzatori di console a usufruire di queste offerte?

The Witcher Italia: Proverbialmente il giocatore console è un giocatore “povero”, almeno rispetto a chi vuole il top e decide di andare sul pc gaming. Se tale mercato dovesse espandersi anche su console, aiuterebbe ancor di più a contrastare la pirateria (mercato già messo ampiamente in ginocchio grazie ai DRM come Denuvo e l’accesso delle console ad internet). Se sarà gestita al meglio e senza ricorrere al mercato grigio, penso che possa avere una discreta fortuna su console.

ErPanfi: Il mondo delle console si è aperto al reselling di prodotti digitali già dalla nascita di playstation 3. Mi stupisco che ci sia voluto così tanto tempo perché queste prime offerte uscissero alla luce del sole. Secondo me gli utenti console più smaliziati stanno già fruendo abbondantemente delle offerte, e sorridono facendo spallucce ai troll della MasterRace. E’ solo questione di tempo prima che il passaparola, soprattutto via social, convinca anche quelli meno avvezzi alla navigazione web ad acquistare le key di terze parti.

Andrea: Sì, mi sembra probabile. Le chiavi per console esistono da anni, ma sono quasi sempre state relegate a promozioni, regali e all’utilizzo “dietro le quinte” (per esempio per dare i giochi da recensire alla stampa). Nel momento in cui si diffondono presso il grande pubblico è inevitabile che si diffondano metodi d’acquisto alternativi, come è successo per i giochi PC e come per esempio è successo per tutte le varie card prepagate, da quelle PSN e Xbox Live a quelle iTunes, Amazon e così via.

Claudio di RdN: Certo, anche se in mia opinione, almeno per i primi tempi, la maggior parte delle vendite su console saranno costituite dai formati fisici dei videogiochi distribuiti. E parlo di numero di copie, non di incassi. Questo perché credo che il giocatore medio in possesso di una console preferisca spendere qualche soldo in più per avere uno scaffale pieno. Una questione di collezionismo che nel gioco su PC è andata sparendo per vari motivi.

Claudio di Deeplay: Il digital delivery, grazie alla spinta del mercato indipendente e alla rivoluzione online di Microsoft con 360, è oramai florido anche su console. Penso che chiunque ne usufruirebbe, anche su questo settore del mercato.

5)Hai mai acquistato da retailer digitale che non siano ufficiali (Steam, GOG, Playstation Store)? Hai mai avuto problemi dopo l’acquisto?

The Witcher Italia: Si mi è capitato molto spesso quando un gioco non mi convinceva pienamente e l’ho provato acquistandolo su un “sito grigio” rischiando economicamente.
Una volta è accaduto che ho comprato una key che risultava rubata e mi è stato rimosso dalla libreria. Per fortuna che grazie a Paypal son riuscito a riottenere il rimborso.

ErPanfi: Sì, ho già acquistato alcuni giochi e no, non ho avuto nessun problema dopo l’acquisto.

Andrea: Mi è capitato di farlo quando volevo fare acquisti su iTunes non della mia nazionalità e l’unico modo per farlo consisteva nel recuperare carte prepagate di quel posto. Non ho mai avuto problemi, ma la mia esperienza è molto limitata.

Claudio di RdN: Sì, e non ho mai avuto alcun tipo di problema, se non per una key di Call of Duty 4, che risultava già in uso (colpa dei keygen). Il tutto è stato risolto in pochissimo tempo contattando il supporto.

Claudio di Deeplay: No, mai acquistato da siti non ufficiali.

6)30/06/14 La Rebellion ritira più di 7000 key di Sniper Elite 3 dagli account di Steam sostenendo che sono state rubate.
29/01/15 Ubisoft ritira quasi 5000 key di Far Cry 4, Watch Dogs e Assassins Creed per il medesimo motivo, riattivandole poco giorni dopo.
08/01/16 Lo studio Indie TinyBuild denuncia una perdita di 400.000$ per key vendute attraverso G2A.
Tre gravi case di presunti reati, che comprendono anche grossi sviluppatori, non hanno arrestato il “mercato grigio”. Perché secondo la tua opinione o esperienza?

The Witcher Italia: Perché sostanzialmente i primi ad aver interesse nel mercato grigio sono le software house stesse. Senza il mercato grigio assisteremmo ad un ritorno in pompa magna della pirateria, mentre ora a seguito dei tre eventi elencati sopra, siti come G2A dal 29 luglio devolvono il 10% di quanto l’acquirente spende per comprare la Key va alla sviluppatore.

ErPanfi: Il mercato, ha sempre fame di beni a basso costo, e i beni digitali sono particolarmente vulnerabili alle speculazioni da quando esiste la rete internet. La pirateria stessa, nonostante i vari meccanismi di protezione ed offerte a bassissimo costo in formula “all-you-can-enjoy” come Netflix o Spotify, oggi non è ancora stata debellata completamente.
Il cosiddetto “mercato grigio” per abbassare il costo all’utente finale sfrutta le falle che sono presenti nel meccanismo di transazione finanziaria (come l’acquisto in zone a basso reddito, aggirando i region-lock, o l’uso di crediti rubati) e il margine dei reseller sta nella facilità con cui si vende il prodotto stesso.
Gli sviluppatori hanno già visto i loro margini ridursi di molto, ma hanno accettato a denti stretti l’idea di alcuni intermediari in un mercato con margini sempre più bassi. Insomma, hanno capito che la torta dei guadagni ha iniziato a restringersi in maniera irreversibile, e si sono dichiarate disposte a dividerla con altri.

Andrea: È difficile dare una valutazione senza conoscere gli estremi legali della cosa. Di certo qui subentra un discorso diverso, cui accennavo prima, con veri e propri truffatori che fanno da tramite fra publisher e G2A. E qui il danno è innegabile: le chiavi vengono acquistate con carte di credito rubate/clonate e poi rivendute, ma quando arrivano le denunce relative alle carte di credito, i soldi incassati dal publisher svaniscono nel nulla. È una situazione delicata perché di fatto il vero dolo è solo da parte del truffatore ma non è chiaro quanto il publisher in partenza e G2A in un secondo tempo siano consapevoli di quel che avviene e in grado di agire.

Claudio di RdN: Perché i videogiocatori vogliono spendere meno per i titoli che comprano, e le software house preferiscono evitare di perdere “seguaci” per fermare questo tipo di mercato (vedi l’esempio Ubisoft che ha riattivato le presunte key rubate).

Claudio di Deeplay: Quei grandi “eventi” non hanno arrestato il mercato grigio perché comunque la convenienza e facilità d’utilizzo delle key la fa da padrone, come per la pirateria qualche anno fa, e in parte ancora oggi.
Non c’è cultura del videogioco, quindi non c’è rispetto per chi con i videogiochi ci vive.

7)Da un’altra prospettiva, si può considerare che il mercato delle key abbia, in qualche modo, arginato la pirateria?

The Witcher Italia: Su PC senza dubbio, grazie ai siti di key senti molto meno parlare di “torrent” in favore di “il sito X ha aperto gli sconti del week-end sui giochi”.

ErPanfi: A mio avviso sì, ma percorre un solco già tracciato dai saldi Steam: il contenuto digitale a basso costo, con la semplicità di fruizione di Steam.
L’unica differenza è che, mentre Steam mirava all’acquisto di impulso, i “saldi” G2A durano tutto l’anno.

Andrea: Sicuramente, così come c’è tanta gente che vuole tutto gratis senza se e senza ma, c’è anche una fetta di pubblico che è disposta a pagare se ritiene che il prezzo e il servizio siano adeguati. Lo dimostra il successo di servizi come Spotify, iTunes o Netflix. Il problema è che se il grosso delle vendite effettuate attraverso questi canali svanisce in fumo perché figlio di truffe, dal punto di vista del publisher non si va tanto lontano dalla pirateria, perché comunque il guadagno non c’è. E quindi è un arginare un po’ vuoto.

Claudio di RdN: Assolutamente no. Chi scarica giochi illegalmente lo fa perché non vuole spendere un centesimo. Se sono un pirata e un titolo che mi interessa costa 50€, preferisco prenderlo a 25€ tramite key o a 0€ tramite Torrent? Gli unici titoli che riescono in qualche modo ad arginare la pirateria (con le dovute eccezioni) sono quelli che si basano sull’esperienza multiplayer online, o gli indie games con prezzi estremamente bassi (meno di 5€) che non hanno ottenuto particolare visibilità.

Claudio di Deeplay: Non penso che ci siano dei dubbi al riguardo, senza ombra di dubbio trovare dei videogiochi a pochi euro o centesimi ha in qualche modo arginato il fenomeno della pirateria. Il punto fondamentale è però che rimane una pratica da arginare per l’interesse di tutti, soprattutto del mercato PC.

In conclusione…

Ringraziamo coloro che si sono resi disponibili nel partecipare a questo progetto per tentare di analizzare un aspetto sempre più preponderante all’interno del campo videoludico. Speriamo che lo abbiate apprezzato. Confidiamo in una vostra partecipazione a questo articolo (lasciando un commento in basso). Tenteremo di proporre questo format per altri articoli di analisi.

Parliamone!

Emanuele Mancini

Amante del mondo videoludico, di cinema e Serie TV a 360 gradi. Coltivo queste grandi passioni nel mio tempo libero, sempre in cerca di novità. Videogiochi e film: nuova arte!